Wie die britische Wettbewerbsbehörde Google zu neuen Regeln für KI-Webcrawling zwingt – und was das für Unternehmen bedeutet

Die britische Competition and Markets Authority (CMA) hat Ende Januar 2026 einen deutlichen Eingriff in Googles Such- und KI-Praxis angekündigt. Im Zentrum stehen neue Verhaltensanforderungen („conduct requirements“), die unter anderem regeln sollen, wie Google Inhalte von Websites für KI-Overviews und das Training generativer KI-Modelle nutzen darf – und wie Webseitenbetreiber das künftig steuern können.

Für Unternehmen ist dies weit mehr als eine nationale Einzelfallentscheidung: Es ist ein Musterfall dafür, wie Aufsichtsbehörden weltweit den Zugriff großer KI-Anbieter auf Webdaten regulieren könnten – mit Auswirkungen auf Sichtbarkeit, Verhandlungsmacht, Daten-Governance und künftige Monetarisierungsmodelle digitaler Inhalte.

Kontext: Was ist passiert – und wer ist beteiligt?

Rolle der CMA und der neue Regulierungsrahmen

Die CMA ist die Wettbewerbsbehörde des Vereinigten Königreichs. Mit dem Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 erhielt sie neue Befugnisse, sogenannte Unternehmen mit „strategic market status“ (SMS) mit spezifischen Verhaltensauflagen zu belegen. Google wurde im Oktober 2025 im Bereich „General Search und Suchwerbung“ als solch ein SMS-Unternehmen eingestuft, mit mehr als 90 % Marktanteil bei Suchanfragen im Vereinigten Königreich.

Am 28. Januar 2026 veröffentlichte die CMA nun einen Konsultationsentwurf zu konkreten Verhaltensanforderungen gegenüber Google. Diese decken vier Bereiche ab:

1. Publisher Conduct Requirement – Schutz und Steuerbarkeit der Nutzung von Publisher-Inhalten, insbesondere bei KI-Features.

2. Fair Ranking Conduct Requirement – Sicherstellung einer fairen, nicht diskriminierenden Platzierung in Such- und KI-Ergebnissen.

3. User Choice Conduct Requirement – mehr Wahlfreiheit beim Standard-Suchdienst, u. a. über verpflichtende „Choice Screens“.

4. Data Portability Conduct Requirement – bessere Möglichkeiten, Daten zwischen Diensten zu übertragen.

Die Konsultation läuft bis zum 25. Februar 2026. Anschließend kann die CMA die Anforderungen verbindlich machen und Verstöße mit Geldbußen von bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes sanktionieren.

Fokus: KI-Overviews und KI-Webcrawling

Im Mittelpunkt der aktuellen Debatte stehen Googles AI Overviews und ein „AI Mode“. Diese Features blenden am Kopf der Suchergebnisse KI-generierte Zusammenfassungen ein, die Inhalte aus unterschiedlichsten Quellen kombinieren. Grundlage sind dabei Daten, die Googles Crawler beim Durchsuchen des Webs erheben.

Publisher, insbesondere Nachrichtenhäuser und Fachportale, kritisieren seit Längerem, dass diese Overviews

• Nutzerfragen bereits auf der Suchergebnisseite beantworten,

• dadurch Klicks auf die Originalseiten reduzieren und

• Inhalte ohne hinreichende Vergütung oder Kontrolle in KI-Systeme eingespeist werden.

Die CMA greift diese Kritik nun auf und versucht, strukturelle Gegengewichte zu Googles Datenmacht im KI-Bereich zu schaffen.

Was ist neu an den von der CMA erzwungenen Änderungen?

1. Granulare Opt-out-Rechte für KI-Overviews und KI-Training

Bislang standen Webseitenbetreibern nur grobe Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung:

• robots.txt oder spezielle User-Agents, um bestimmte Crawler auszuschließen,

• Meta-Direktiven wie `nosnippet`, die aber zugleich auch klassische Snippets und damit einen Großteil der Suchsichtbarkeit unterbinden,

• Google-Extended-Mechanismen, die zwar das Training bestimmter Modelle einschränken, aber nicht sauber zwischen Suchindex, KI-Overviews und anderen Modellen differenzieren.

Die CMA verlangt nun, dass Websitebetreiber „effektive Kontrollen“ erhalten, mit denen sie:

• die Nutzung ihrer Inhalte für AI Overviews und einen AI Mode unterbinden können,

• die Nutzung zur Trainingsdatengewinnung für eigenständige generative KI-Modelle (z. B. Gemini) separat steuern können,

• dies tun können, ohne im klassischen Ranking der organischen Suche abgestraft zu werden.

Das ist ein Bruch mit der bisherigen Logik, in der Opt-outs oft faktisch mit Sichtbarkeitsverlusten „bestraft“ wurden. Für Unternehmen entsteht damit erstmals ein wirklicher Verhandlungsspielraum, Content selektiv für bestimmte KI-Nutzungen freizugeben oder zu sperren.

2. Fair Ranking – KI-Ergebnisse dürfen keine versteckten Vorteile erzeugen

Parallel zu den Opt-out-Rechten verlangt die CMA Transparenz und Nachweisbarkeit von fairen Ranking-Praktiken:

• KI-Overviews und klassische Suchergebnisse sollen

- nicht systematisch Websites bevorzugen, mit denen Google kommerzielle Beziehungen hat, und

- keine Publisher benachteiligen, die Opt-out-Rechte nutzen.

• Google soll ein Verfahren etablieren, über das Unternehmen Ranking-Probleme melden und Untersuchung sowie Begründung einfordern können.

Damit zielt die CMA auf eine zentrale Wettbewerbsschnittstelle: Wer den Traffic steuert, steuert in vielen digitalen Märkten Wertschöpfung und Marktzutritt.

3. Attribution und Nachvollziehbarkeit von Quellen in KI-Antworten

Künftig soll Google praktische Schritte unternehmen müssen, um

• Inhalte in KI-Overviews deutlich zu attribuieren (z. B. mit klar erkennbaren Quellenlinks),

• es Nutzerinnen und Nutzern zu erleichtern, von der KI-Zusammenfassung zu den zugrunde liegenden Originalquellen zu wechseln.

Damit adressiert die CMA zwei Probleme:

1. Traffic-Verlust: Wenn Nutzer in der KI-Antwort „stecken bleiben“, profitieren Publisher nicht von Reichweite und Monetarisierung.

2. Vertrauen und Qualitätskontrolle: Ohne erkennbare Quelle ist nicht nachvollziehbar, ob Informationen aus einer seriösen Fachquelle oder aus wenig vertrauenswürdigen Seiten stammen.

4. User-Choice und Choice Screens – auch für KI-Suche relevant

Ein weiterer Baustein sind Choice Screens auf Android und im Chrome-Browser. Nutzer sollen einfacher einen alternativen Standard-Suchdienst – potenziell auch KI-assistentenbasierte Suche – auswählen und wechseln können.

Für KI-gestützte Suche bedeutet dies:

• Neue Marktteilnehmer (z. B. spezialisierte KI-Suchanbieter) erhalten eine realistische Chance, überhaupt entdeckt zu werden.

• Google kann sich weniger auf die Macht vorinstallierter Defaults stützen und muss seine KI-Dienste stärker über Qualität und faire Rahmenbedingungen legitimieren.

Detaillierte Analyse: Auswirkungen, Risiken, Chancen

Auswirkungen auf Publisher und Content-Anbieter

Chancen:

• Stärkere Verhandlungsposition: Publisher können künftig differenziert entscheiden, ob und wie ihre Inhalte in KI-Systemen erscheinen. Das eröffnet die Möglichkeit,

- KI-Nutzung an Lizenzmodelle zu koppeln,

- bestimmte Inhaltskategorien (z. B. Premium-Content, Bezahlangebote) explizit auszuschließen.

• Bessere Steuerbarkeit der Markenwahrnehmung: Wenn KI-Overviews kontrollierbarer und attribuierter werden, sinkt das Risiko, dass komplexe Inhalte aus dem Kontext gerissen oder missverständlich zusammengefasst werden.

Risiken:

• Komplexere Entscheidungen: Publisher müssen strategisch abwägen, ob ein Opt-out von KI-Overviews zwar kurzfristig Traffic schützt, langfristig aber Sichtbarkeit in Nutzungsgewohnheiten verringert, die sich zunehmend an KI-Antworten orientieren.

• Implementierungsaufwand: Technische Teams müssen neue Meta-Tags, Header oder API-basierte Kontrollen implementieren und überwachen, sobald Google diese bereitstellt.

Auswirkungen auf andere Unternehmen mit Webpräsenz

Auch Unternehmen jenseits klassischer Medien – etwa E‑Commerce, SaaS, B2B-Dienstleister – sind betroffen:

• Produkt- und Preisdaten können in KI-Overviews aggregiert werden, ohne dass Nutzer die einzelnen Shops noch besuchen.

• Fachinformationen, Whitepaper, Support-Dokumentation können als Basis für KI-Antworten dienen, ohne dass Branding oder Lead-Generierung im selben Maße stattfinden.

Mit den neuen Regeln können Unternehmen gezielter entscheiden:

• Welche Inhalte sollen weiterhin offen für KI-Crawling sein, um Reichweite zu generieren?

• Welche Inhalte sind strategisch so wertvoll, dass ihre Nutzung durch Dritte (ohne klare Gegenleistung) begrenzt werden sollte?

Auswirkungen auf Google und andere KI-Anbieter

Für Google zeichnen sich mehrere Konsequenzen ab:

• Technische Komplexität: Das Crawling und die Verwendung von Daten müssen künftig granularer geregelt werden, etwa durch unterschiedliche Flags für

- klassischen Suchindex,

- Snippets,

- KI-Overviews,

- Trainingsdaten für eigenständige Modelle.

• Datenbasis der Modelle: Ein vermehrtes Opt-out könnte die Qualität und Vielfalt der Trainingsdaten schmälern und Google zwingen, stärker in

- eigene Content-Partnerschaften,

- Datenlizenzierungen und

- alternative Datenerhebungswege zu investieren.

• Signalwirkung in andere Jurisdiktionen: Andere Wettbewerbs- und Datenschutzbehörden – insbesondere in der EU – könnten ähnliche Auflagen übernehmen oder mit bestehenden Instrumenten (z. B. DMA, DSGVO) verzahnen.

Für andere KI-Anbieter (Start-ups, spezialisierte Modelle) entsteht mittelfristig die Pflicht, vergleichbare Opt-out-Mechanismen und Transparenzstandards einzuführen, um regulatorischen Konflikten vorzubeugen – aber auch eine Chance, sich mit „fairer Datenpraxis“ zu positionieren.

Wettbewerbsdynamik und Innovationsanreize

Die CMA verfolgt mit den Vorgaben ein klares Ziel: Wettbewerb auf der Ebene der Dienste, nicht auf der Ebene unregulierter Datenakkumulation.

• Wenn alle großen Anbieter denselben Opt-out-Standards unterliegen, konkurrieren sie stärker über

- Modellqualität,

- Produktdesign,

- faire Beteiligung von Content-Partnern.

• Gleichzeitig besteht das Risiko, dass zu enge Regeln kleinere Anbieter überproportional treffen, falls sie weniger Ressourcen haben, komplexe Compliance-Prozesse umzusetzen.

Die jetzt vorgeschlagene Architektur – prinzipienbasiert, aber technologieneutral – versucht diesen Spagat. Die eigentliche Balance wird sich allerdings erst in der Praxis zeigen, wenn Unternehmen tatsächlich massenhaft Opt-out- und Opt-in-Kombinationen wählen.

Praktische Beispiele und Anwendungsszenarien

Beispiel 1: Nachrichtenverlag mit Paywall

Ein großer Nachrichtenverlag mit harter Paywall steht vor folgendem Dilemma:

• Bisher erscheinen seine Artikel teilweise in KI-Overviews – oft mit Kernaussagen, aber ohne, dass Nutzer auf die Seite wechseln oder ein Abo abschließen.

• Gleichzeitig ist der Verlag auf Sichtbarkeit in klassischen Suchergebnissen angewiesen, um neue Leser zu gewinnen.

Mit den neuen CMA-Vorgaben könnte der Verlag folgendes Setup wählen:

1. Opt-out für KI-Overviews und KI-Training für alle Inhalte hinter der Paywall.

2. Teilweises Opt-in für frei zugängliche Teaser-Artikel, jedoch unter der Bedingung, dass

- KI-Overviews gut sichtbare Attribution und Links enthalten,

- Markenname und Quelle stets genannt werden.

1. Monitoring der Traffic-Entwicklung: Der Verlag kann analysieren, ob sich durch das Opt-out

- die Conversion in Abos verbessert,

- oder ob der Verlust an KI-basierten Touchpoints zu geringerer Markenbekanntheit führt.

Beispiel 2: Mittelständischer B2B-SaaS-Anbieter

Ein deutscher B2B-SaaS-Anbieter mit starkem Blog, Whitepapern und Dokumentation richtet sich zwar nicht primär an den britischen Markt, seine Inhalte sind aber global verfügbar und werden von internationalen Crawlern erfasst.

In Reaktion auf die CMA-Entscheidung kann er:

• Seine Content-Strategie segmentieren:

- Grundlagenartikel und How-tos: bewusst für KI-Overviews geöffnet, um Expertenstatus aufzubauen.

- In-Depth-Analysen, proprietäre Benchmarks, Kundenerfahrungsberichte: per Opt-out von KI-Nutzung ausgenommen.

• Vertragsklauseln anpassen, etwa bei Kooperationen mit internationalen Plattformen oder Distributoren, um klarzustellen, wie Content in KI-Umgebungen verwendet werden darf.

• Monitoring-Werkzeuge einführen, um zu erkennen, wann und wie eigene Inhalte in KI-Antworten auftauchen, sofern dies technisch möglich wird.

Beispiel 3: E‑Commerce-Anbieter mit starkem SEO-Fokus

Ein Onlinehändler erzielt einen großen Teil seines Traffics über produktnahe Suchanfragen. KI-Overviews könnten künftig Preisvergleiche, Bewertungen und Produktinformationen direkt in der Suche bündeln.

Mögliche Reaktion:

• Kein generelles Opt-out, um in KI-Overviews präsent zu bleiben.

• Gezieltes Opt-out für besonders margenstarke Produktsegmente, bei denen Preisvergleich-Overviews zu starkem Margendruck führen.

• Gespräche mit Google oder anderen Marktplätzen über Datenkooperationen, bei denen KI-Nutzung durch Traffic-Garantien oder „Preferred Placement“ kompensiert wird.

Geschäftliche Relevanz: Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

1. Bestandsaufnahme der eigenen Daten- und Content-Landschaft

Unternehmen sollten kurzfristig eine strukturierte Übersicht erstellen:

• Welche Inhalte werden aktuell offen im Web bereitgestellt (HTML, PDFs, API-Endpunkte)?

• Welche Inhalte fließen bereits nachweislich in KI-Antworten ein (über Tests, Monitoring, Kundenfeedback)?

• Welche Inhalte sind geschäftskritisch und sollten nicht unkontrolliert in generativen KI-Systemen wiederverwendet werden?

2. Governance-Framework für KI-Nutzung von Webdaten definieren

Statt fallweise zu reagieren, empfiehlt sich ein internes Rahmenwerk mit Leitfragen:

• Strategische Ziele: Soll KI-Nutzung primär Reichweite erhöhen, Markenaufbau unterstützen oder Ertragsquellen schützen?

• Kategorien: Welche Content-Typen (z. B. News, Produktdaten, Studien, Kundensupport) erhalten welche Standard-Einstellung (Opt-in, Einschränkung, Opt-out)?

• Zuständigkeiten: Wer entscheidet über Änderungen – Marketing, Legal, IT, Geschäftsführung?

3. Technische und rechtliche Vorbereitung auf neue Steuerungsmöglichkeiten

Sobald Google im Rahmen der CMA-Anforderungen neue Kontrollmechanismen bereitstellt, müssen Unternehmen

• technisch reagieren können (z. B. Anpassung von Meta-Tags, Headers, robots-ähnlichen Konfigurationen oder Nutzung von Publisher-Dashboards),

• rechtlich nachziehen, etwa durch

- Aktualisierung von Nutzungsbedingungen der eigenen Website,

- Ergänzung von Klauseln zu KI-Nutzung in Kunden- und Partnerverträgen,

- Harmonisierung mit Datenschutz- und Urheberrechtsanforderungen (insbesondere in der EU).

4. Szenario-Analysen für Traffic, Conversion und Monetarisierung

Unternehmen sollten modellieren, wie verschiedene Opt-out-/Opt-in-Entscheidungen wirken könnten:

• Wie verändert sich organischer Traffic, wenn Inhalte nicht mehr in KI-Overviews erscheinen?

• Welche Rolle spielen KI-generierte Antworten für Lead-Generierung oder Kundenservice (z. B. durch weniger Support-Anfragen, wenn Antworten bereits in der Suche gegeben werden)?

• Welche neuen Lizenzmodelle oder Partnerschaften mit KI-Anbietern könnten entstehen, wenn der Zugriff auf hochwertige Daten stärker reguliert ist?

5. Beobachtung internationaler Entwicklungen und „Copycat-Regulierung“

Die CMA-Entscheidung wirkt über den britischen Markt hinaus:

• Die EU könnte über den Digital Markets Act und die AI-Verordnung ähnliche Anforderungen implementieren oder verschärfen.

• Andere Wettbewerbsbehörden (z. B. in den USA, Australien, Kanada) beobachten, wie effektiv die britischen Maßnahmen sind und ob sich Marktverzerrungen reduzieren.

Für international agierende Unternehmen bedeutet das:

• Harmonisierung der eigenen Richtlinien, um keine widersprüchlichen Einstellungen für unterschiedliche Märkte pflegen zu müssen.

• Frühzeitige Einbindung von Government-Relations- und Verbandsarbeit, um eigene Interessen in Konsultationen einzubringen.

Fazit und zentrale Handlungsimpulse

Die Intervention der britischen CMA gegenüber Google markiert einen Wendepunkt: Zum ersten Mal werden Opt-out-Rechte und Fairnessanforderungen speziell für KI-Overviews und KI-Webcrawling regulatorisch verankert. Unternehmen erhalten mehr Gestaltungsmacht – müssen diese aber auch aktiv nutzen.

Wesentliche Takeaways für Unternehmen:

• Granulare Opt-outs kommen: Webseitenbetreiber werden Inhalte gezielt von KI-Overviews und bestimmten Trainingszwecken ausschließen können, ohne automatisch Sichtbarkeit in der klassischen Suche zu verlieren.

• Ranking-Fairness wird überprüfbar: Google muss künftig nachweisen, dass KI- und Suchrankings Publisher nicht für Opt-out-Entscheidungen bestrafen und keine versteckte Bevorzugung kommerzieller Partner erfolgt.

• Attribution gewinnt an Bedeutung: Klare Quellenkennzeichnung in KI-Antworten soll Traffic-Verluste begrenzen und Vertrauen in Informationsqualität stärken.

• Daten-Governance wird strategisch: Unternehmen brauchen ein klares internes Regelwerk, welche Inhalte für welche KI-Nutzungen freigegeben werden – technisch, rechtlich und geschäftlich abgestimmt.

• Globale Signalwirkung: Die britische Entscheidung dürfte als Blaupause für weitere Regulierungen dienen. International agierende Firmen sollten frühzeitig konsistente Positionen und technische Voreinstellungen entwickeln.

• Jetzt aktiv werden: Wer seine Content-Inventur, Governance-Strukturen und technischen Anpassungsoptionen heute vorbereitet, kann nach Inkrafttreten der neuen Vorgaben schnell, kontrolliert und im eigenen Interesse reagieren.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Was hat die britische Wettbewerbsbehörde CMA konkret von Google in Bezug auf KI-Webcrawling verlangt?

Die CMA verpflichtet Google im Rahmen des neuen Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 zu spezifischen Verhaltensanforderungen. Dazu gehören granularere Opt-out-Möglichkeiten für KI-Overviews und KI-Training, Vorgaben für faire Rankings, mehr Transparenz bei Quellenangaben in KI-Antworten sowie Choice Screens zur einfacheren Wahl alternativer Such- und KI-Dienste.

Wie funktionieren die neuen Opt-out-Möglichkeiten für AI Overviews und KI-Training?

Webseitenbetreiber sollen künftig getrennt steuern können, ob ihre Inhalte für AI Overviews, einen speziellen AI-Modus oder das Training eigenständiger KI-Modelle wie Gemini genutzt werden dürfen. Wichtig ist, dass ein Opt-out aus diesen KI-Nutzungen nicht automatisch zu einer schlechteren Platzierung in den klassischen organischen Suchergebnissen führen darf.

Welche Auswirkungen haben die CMA-Vorgaben auf Publisher und Content-Anbieter?

Publisher erhalten eine stärkere Verhandlungsposition, da sie ihren Content differenziert für unterschiedliche KI-Nutzungen freigeben oder sperren können. Gleichzeitig steigt der strategische und technische Aufwand, weil sie abwägen müssen, welche Inhalte zur Reichweitensteigerung offen bleiben und welche aus Gründen von Monetarisierung, Exklusivität oder Markenführung geschützt werden sollen.

Worin liegt der Unterschied zwischen klassischer Suche und KI-Overviews in diesem regulatorischen Kontext?

Die klassische Suche zeigt in der Regel Snippets und Links zu einzelnen Webseiten, während KI-Overviews Inhalte aus vielen Quellen zu einer generativen Antwort zusammenführen. Regulatorisch bedeutsam ist, dass Webseiten künftig die Nutzung ihrer Inhalte für diese KI-Overviews separat steuern können, ohne ihre Sichtbarkeit im traditionellen Suchindex zu riskieren, und dass Google für beide Bereiche faire Ranking-Regeln einhalten muss.

Wie sollen Attribution und Quellenangaben in KI-Antworten verbessert werden?

Google soll Inhalte in KI-Overviews deutlich sichtbaren Quellen zuordnen und Nutzerinnen und Nutzern den Wechsel zu den Originalseiten erleichtern. Dadurch sollen sowohl Traffic-Verluste für Publisher begrenzt als auch Transparenz und Vertrauenswürdigkeit der KI-Antworten erhöht werden, weil klarer erkennbar ist, aus welchen Ursprungsquellen die Informationen stammen.

Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Unternehmen jenseits klassischer Medien?

E‑Commerce-, SaaS- und B2B-Unternehmen können ihre Produktdaten, Fachinhalte und Dokumentationen gezielter steuern und beispielsweise nur bestimmte Content-Kategorien für KI-Overviews öffnen. Gleichzeitig müssen sie strategisch prüfen, ob ein Opt-out zwar kurzfristig sensible Inhalte schützt, langfristig jedoch zu Nachteilen bei Sichtbarkeit, Lead-Generierung oder Markenaufbau in einer KI-dominierten Suchumgebung führt.

Was sollten Unternehmen jetzt konkret tun, um sich auf die neuen Regeln vorzubereiten?

Unternehmen sollten zunächst eine Bestandsaufnahme ihrer Webinhalte durchführen und festlegen, welche Content-Typen für welche KI-Nutzungen freigegeben werden sollen. Darauf aufbauend benötigen sie ein Governance-Framework, technische Umsetzungspläne (Meta-Tags, Header, Konfigurationen, Dashboards) sowie angepasste rechtliche Regelungen, um nach Inkrafttreten der neuen Google-Kontrollen schnell und konsistent reagieren zu können.